Кейс
ХМАО-Югра
как мы привлекли больше денег в экономику региона с помощью туризма
В разработке и реализации стратегии продвижения в ХМАО-Югра нацелены на использование передовых технологий и инструментов, которые позволяют оценить экономическую эффективность предпринятых действий. Поэтому регион стал одним из первых, с кем удалось реализовать масштабную комплексную работу.
Драйвером внедрения новых технологий выступает Центр компетенций в сфере туризма Фонда развития Югры по поручению Департамента промышленности ХМАО-Югры.
Драйвером внедрения новых технологий выступает Центр компетенций в сфере туризма Фонда развития Югры по поручению Департамента промышленности ХМАО-Югры.
Простыми словами, если денег в экономике региона становится обоснованно больше — стратегия продвижения верная.
Мы увидели, где регион может почувствовать экономический эффект уже в краткосрочной перспективе.
Это значит, что рекламная кампания на выходные и лонг-уикенд в Югре позволит получить туриста, который оставит больше денег в экономике региона.
Загрузка отелей в Югре характерна для делового потока — в будни. В выходные же гостиницы часто оказываются незаполненными.
Что мы сделали
Если коротко:
Разработали маркетинговую стратегию
по продвижению туристической Югры
определили турпродукт и триггеры для потенциальных туристов, наметили векторы рекламных кампаний на Центральную Россию и соседние с Югрой регионы.
по продвижению туристической Югры
определили турпродукт и триггеры для потенциальных туристов, наметили векторы рекламных кампаний на Центральную Россию и соседние с Югрой регионы.
Создали сценарий путешествия по Югре
для самостоятельного туриста — полноценный маршрут.
для самостоятельного туриста — полноценный маршрут.
Провели рекламные кампании
по технологии Travel Data-Driven с возможностью подсчета туристов по итогу.
по технологии Travel Data-Driven с возможностью подсчета туристов по итогу.
Помогли локальному бизнесу синхронизироваться
с вектором развития региона:
организовали 5 эфиров для туротрасли Югры — в которых подняли темы мотивации сотрудников, продвижения, формирования и упаковки продукта, позвали известных спикеров, лидеров мнений в сфере туризма и приземлили это на реальность региона.
с вектором развития региона:
организовали 5 эфиров для туротрасли Югры — в которых подняли темы мотивации сотрудников, продвижения, формирования и упаковки продукта, позвали известных спикеров, лидеров мнений в сфере туризма и приземлили это на реальность региона.
Обеспечили GR-эффект
рассказали о работе с регионом на туристском форуме «ЮГРАТУР 2021», а также в рамках Акселератора по промышленному туризму от Агентства стратегических инициатив.
рассказали о работе с регионом на туристском форуме «ЮГРАТУР 2021», а также в рамках Акселератора по промышленному туризму от Агентства стратегических инициатив.
Презентовали результаты
провели ряд встреч, в том числе с заместителем губернатора региона, в рамках которых подробно делились итогами и инсайтами проделанной работы.
провели ряд встреч, в том числе с заместителем губернатора региона, в рамках которых подробно делились итогами и инсайтами проделанной работы.
Звучит быстро и просто. А как было на самом деле?
Шаг 1. Оценка турпродукта
и туристического потенциала Югры
и туристического потенциала Югры
Все началось с кабинетного исследования туристического продукта ХМАО-Югры и представленности региона в информационном пространстве. У региона уже были данные о распределении турпотока по регионам проживания туристов от СберАналитики.
Но этого было мало для полноценного изучения предпочтений потребителей и определения целевых рынков турпродукта Югры, поэтому мы усилились:
• сопоставлением на соответствие турпродукта региона и представлений потенциальных туристов о нем;
• изучением трэвел-запросов, включая данные Росстата, НАФИ, агрегаторов авиабилетов и отелей;
• интервьюированием представителей туриндустрии ХМАО-Югры и профессионалов турбизнеса федеральных компаний.
• сопоставлением на соответствие турпродукта региона и представлений потенциальных туристов о нем;
• изучением трэвел-запросов, включая данные Росстата, НАФИ, агрегаторов авиабилетов и отелей;
• интервьюированием представителей туриндустрии ХМАО-Югры и профессионалов турбизнеса федеральных компаний.
Затем мы изучили социальные тренды, связанные с теми или иными преимуществами продукта ХМАО-Югры, чтобы понять, на какие триггеры мы можем опираться в рамках будущей рекламной кампании.
На основе анализа всех данных мы выявили целевые рынки, ключевые локации региона и главные триггеры потенциальных туристов. Параллельно мы изучали турпродукт ХМАО-Югры и строили гипотезы о том, каким может быть оптимальное путешествие по региону.
Для их проверки было важно увидеть регион своими глазами. Поэтому команда аналитического центра отправилась в аудит-экспедицию по главным локациям ХМАО-Югры: Ханты-Мансийск, Сургут, Когалым, деревня Русскинская, Нижневартовск, Лангепас, Мегион и природный парк «Югра».
На основе анализа всех данных мы выявили целевые рынки, ключевые локации региона и главные триггеры потенциальных туристов. Параллельно мы изучали турпродукт ХМАО-Югры и строили гипотезы о том, каким может быть оптимальное путешествие по региону.
Для их проверки было важно увидеть регион своими глазами. Поэтому команда аналитического центра отправилась в аудит-экспедицию по главным локациям ХМАО-Югры: Ханты-Мансийск, Сургут, Когалым, деревня Русскинская, Нижневартовск, Лангепас, Мегион и природный парк «Югра».
Надежда Эбель
руководитель аналитического центра Profi.Travel
“
Экспедиция должна была ответить на два вопроса: действительно ли по Югре комфортно путешествовать на машине? И какие локации могут стать частью маршрута?
Во-первых, мы принципиально поняли, что турпродукт, который мы можем выводить на рынок с помощью последующей рекламной кампании, он реален.
Конечно, мы увидели и точки роста для региона.
Во-вторых, мы прицельно изучили те локации, которые могут стать частью будущего маршрута. Мы видели хорошие дороги и хорошую связность, но нужно было еще понять, насколько эти локации действительно могут служить наполнению.
Например, относительно небольшой Ханты-Мансийск может занять туриста на 2 — 3 дня, в то время как более крупный Сургут и более исторический Когалым предложить могут не так много.
Для запуска рекламной кампании необходимо честно понимать продукт, чтобы не обмануть ожидания туристов
Во-первых, мы принципиально поняли, что турпродукт, который мы можем выводить на рынок с помощью последующей рекламной кампании, он реален.
Конечно, мы увидели и точки роста для региона.
Во-вторых, мы прицельно изучили те локации, которые могут стать частью будущего маршрута. Мы видели хорошие дороги и хорошую связность, но нужно было еще понять, насколько эти локации действительно могут служить наполнению.
Например, относительно небольшой Ханты-Мансийск может занять туриста на 2 — 3 дня, в то время как более крупный Сургут и более исторический Когалым предложить могут не так много.
Для запуска рекламной кампании необходимо честно понимать продукт, чтобы не обмануть ожидания туристов
Первые выводы:
В результате мы получили любопытные выводы. Какой турпродукт может предложить ХМАО-Югра. Например, мы выяснили, что самостоятельной туристической локацией в Югре сегодня может быть только Ханты-Мансийск. У города хороший потенциал для сити-брейка. А остальные локации могут работать в связке благодаря высокому качеству дорог и возможности закольцевать маршрут.
Также сильным триггером для потенциальных туристов оказалась зимняя сказка. Причем не новогодние мероприятия, а зимние виды спорта и экскурсии.
В результате мы получили любопытные выводы. Какой турпродукт может предложить ХМАО-Югра. Например, мы выяснили, что самостоятельной туристической локацией в Югре сегодня может быть только Ханты-Мансийск. У города хороший потенциал для сити-брейка. А остальные локации могут работать в связке благодаря высокому качеству дорог и возможности закольцевать маршрут.
Также сильным триггером для потенциальных туристов оказалась зимняя сказка. Причем не новогодние мероприятия, а зимние виды спорта и экскурсии.
Шаг 2. Разработка
сценариев путешествий для самостоятельных туристов
сценариев путешествий для самостоятельных туристов
Знание ЦА и ее триггеров, анализ интереса к туристическим локациям, личный аудит и постоянная коммуникация с командой Центра компетенций в сфере туризма Фонда развития Югры помогли нам разработать сценарий путешествия по региону для самостоятельного туриста.
Мы соединили нитью маршрута Ханты-Мансийск, Сургут, Когалым, Лангепас, Мегион и Нижневартовск:
• Все города-участники имеют развитую инфраструктуру, что позволяет туристам сохранять комфорт на протяжении всего путешествия.
• Локации соединены хорошими дорогами. А это важно, так как в качестве одного из основных сегментов аудитории определились туристы, интересующиеся путешествиями на автомобиле.
• Туристы видят смену сразу четырех климатических зон в рамках одного путешествия.
• И получают впечатления от природных, этнических, гастрономических и других туристических объектов региона.
• Все города-участники имеют развитую инфраструктуру, что позволяет туристам сохранять комфорт на протяжении всего путешествия.
• Локации соединены хорошими дорогами. А это важно, так как в качестве одного из основных сегментов аудитории определились туристы, интересующиеся путешествиями на автомобиле.
• Туристы видят смену сразу четырех климатических зон в рамках одного путешествия.
• И получают впечатления от природных, этнических, гастрономических и других туристических объектов региона.
Маршрут для путешествия по ХМАО-Югре в летний период, который рассчитан в том числе и на автопутешественников из соседних регионов.
В зимней рекламной кампании мы продолжили работать с темой путешествий в Югру на выходные.
В рамках зимней рекламной кампании на соседние регионы путешественникам предлагалось посетить точки притяжения региона на самолете не в одно путешествие, а за несколько уикендов в течение всего зимнего сезона.
В рекламной кампании на Москву и ЦФО главный акцент был сделан на столицу региона.
Шаг 3. Рекламная кампания
с привлечением туристов
с привлечением туристов
Благодаря проделанной работе, к моменту старта работ над рекламными кампаниями для ХМАО-Югры у нас было четкое понимание, что мы должны сделать и для кого, чтобы получить максимальный эффект:
• Летняя рекламная кампания на аудиторию регионов Урала и Западной Сибири.
• Зимняя рекламная кампания на аудиторию регионов Урала и Западной Сибири, а также Москвы и Санкт-Петербурга.
Так родилась идея трех лендингов:
• Летняя рекламная кампания на аудиторию регионов Урала и Западной Сибири.
• Зимняя рекламная кампания на аудиторию регионов Урала и Западной Сибири, а также Москвы и Санкт-Петербурга.
Так родилась идея трех лендингов:
Здесь мы рассказывали, что путешествие в Югру — отличная идея для выходных: можно бюджетно прилететь или приехать на машине.
Вместе со сценарием путешествия мы дали проверенные идеи: что смотреть, куда ходить и где есть и жить в Ханты-Мансийске, Сургуте, Когалыме и других локациях на маршруте.
Вместе со сценарием путешествия мы дали проверенные идеи: что смотреть, куда ходить и где есть и жить в Ханты-Мансийске, Сургуте, Когалыме и других локациях на маршруте.
Здесь предлагали лететь в Югру на самолете, но все также быстро и бюджетно.
Список объектов и подстройки для них использовали только те, что будут актуальны зимой. Отдельным блоком добавили идеи для новогодних каникул.
Также на лендинге разместили контакты местного бизнеса.
Список объектов и подстройки для них использовали только те, что будут актуальны зимой. Отдельным блоком добавили идеи для новогодних каникул.
Также на лендинге разместили контакты местного бизнеса.
Так как один из главных триггеров региона — настоящая зима, гостей из Центральной России мы заманивали в Югру пушистыми сугробами и зимней сказкой.
Поскольку период зимней рекламной кампании пришелся на октябрь, ноябрь и декабрь, а в ЦФО в это время часто пасмурно и слякоть — подстройки дали результат.
Поскольку период зимней рекламной кампании пришелся на октябрь, ноябрь и декабрь, а в ЦФО в это время часто пасмурно и слякоть — подстройки дали результат.
 |  |  |
Каждый из лендингов выполнял в первую очередь вдохновляющую функцию, поэтому читать о каждом объекте подробнее мы отправляли пользователя на единую туристическую платформу региона — VisitUgra.ru.
Коммуникация
с потенциальными туристами через омниканальный подход
с потенциальными туристами через омниканальный подход
Эксклюзивная технология на Travel Data с возможностью подсчета туристов
Главным инструментом рекламной кампании стала технология Travel Data-Driven — искусственный интеллект и метод машинного обучения при продвижении туристских возможностей.
Технология опирается на трэвел-данные о перелетах миллионов людей, а также обладает ретроспективными данными путешествий последних 5 лет.
Благодаря большим данным о трэвел-опыте россиян и уникальному технологическому стеку, определяем сегмент потенциальных туристов, которые прямо сейчас находятся на этапе выбора поездки, имеют опыт путешествия по конкурентным направлениям или ментально схожим по продукту с регионом рекламной кампании.
Технология опирается на трэвел-данные о перелетах миллионов людей, а также обладает ретроспективными данными путешествий последних 5 лет.
Благодаря большим данным о трэвел-опыте россиян и уникальному технологическому стеку, определяем сегмент потенциальных туристов, которые прямо сейчас находятся на этапе выбора поездки, имеют опыт путешествия по конкурентным направлениям или ментально схожим по продукту с регионом рекламной кампании.
Эксклюзивная технология на Travel Data с возможностью подсчета туристов
Главным инструментом рекламной кампании стала технология Travel Data-Driven — искусственный интеллект и метод машинного обучения при продвижении туристских возможностей.
Технология опирается на трэвел-данные о перелетах миллионов людей, а также обладает ретроспективными данными путешествий последних 5 лет.
Благодаря большим данным о трэвел-опыте россиян и уникальному технологическому стеку, определяем сегмент потенциальных туристов, которые прямо сейчас находятся на этапе выбора поездки, имеют опыт путешествия по конкурентным направлениям или ментально схожим по продукту с регионом рекламной кампании.
Технология опирается на трэвел-данные о перелетах миллионов людей, а также обладает ретроспективными данными путешествий последних 5 лет.
Благодаря большим данным о трэвел-опыте россиян и уникальному технологическому стеку, определяем сегмент потенциальных туристов, которые прямо сейчас находятся на этапе выбора поездки, имеют опыт путешествия по конкурентным направлениям или ментально схожим по продукту с регионом рекламной кампании.
Рекламные баннеры о Югре размещаются на сотнях популярных интернет-площадок в момент присутствия представителя целевой аудитории.
А главное, технология Travel Data-Driven дает возможность отследить количество туристов, которые посетили регион после контакта с рекламными объявлениями.
А главное, технология Travel Data-Driven дает возможность отследить количество туристов, которые посетили регион после контакта с рекламными объявлениями.
Социальные сети
В ходе рекламной кампании мы использовали различные визуальные и текстовые триггеры (этника, природа, гастрономия) и следили за тем, как работают креативы на каждой из площадок.
В случае, если объявление не давало нужный результат, вносили корректировки или же сразу отключали его вовсе. Такая стратегия помогла использовать максимум показов эффективно.
Интересно, что у аудитории каждой площадки выделились свои фавориты по тематике объявлений.
В случае, если объявление не давало нужный результат, вносили корректировки или же сразу отключали его вовсе. Такая стратегия помогла использовать максимум показов эффективно.
Интересно, что у аудитории каждой площадки выделились свои фавориты по тематике объявлений.
Пользователи «ВКонтакте» хорошо реагировали на этнику.
Медиа
Насытить Югрой инфополе потенциальных туристов помогли публикации в региональных СМИ, на портале для профессионалов турбизнеса Profi. Travel, а также на интернет-портале для активных путешественников из России Torister.ru и в Рекламной сети Яндекса.
Аудитория: потенциальные туристы из Москвы и соседних с Югрой регионов, а также профессионалы турбизнеса, заинтересованные в работе с направлением.
Аудитория: потенциальные туристы из Москвы и соседних с Югрой регионов, а также профессионалы турбизнеса, заинтересованные в работе с направлением.
Медиа
Насытить Югрой инфополе потенциальных туристов помогли публикации в региональных СМИ, на портале для профессионалов турбизнеса Profi. Travel, а также на интернет-портале для активных путешественников из России Torister.ru и в Рекламной сети Яндекса.
Аудитория: потенциальные туристы из Москвы и соседних с Югрой регионов, а также профессионалы турбизнеса, заинтересованные в работе с направлением.
Аудитория: потенциальные туристы из Москвы и соседних с Югрой регионов, а также профессионалы турбизнеса, заинтересованные в работе с направлением.
Показы крутые, а что насчет реальных туристов? Или итоги шага 3:
Причем благодаря технологии Travel Data-Driven мы знаем, что это именно туристы, а не вахтовики, командировочные и родственники жителей региона, которые приезжали в гости.
Посетили ХМАО-Югру за время рекламной кампании сверх турпотока.
Шаг 4. Презентация результатов
Выступление на туристском форуме «ЮГРАТУР 2021»
В рамках мероприятия мы рассказали о результатах аналитического исследования, о современных методах привлечения туриста и технологиях, которые позволяют оценить возврат инвестиций.
Выступление на туристском форуме «ЮГРАТУР 2021»
В рамках мероприятия мы рассказали о результатах аналитического исследования, о современных методах привлечения туриста и технологиях, которые позволяют оценить возврат инвестиций.
Выступление на туристском форуме «ЮГРАТУР 2021»
В рамках Всероссийского Акселератора по промышленному туризму от Агентства стратегических инициатив презентовали кейс по развитию промышленного туризма в Югре для 30 регионов России.
Защита результатов на личной встрече с заместителем губернатора региона
На встрече мы делились инсайтами, которые получили в ходе работы над туристическим образом Югры, и цифровыми показателями — и получили высокие оценки со стороны ведомств, курирующих туризм в Югре. Это была встреча партнеров, равно заинтересованных в результате и современном подходе.
Алексей Забозлаев
заместитель губернатора Югры
“
Мы прекрасно понимаем, что создать крупный инфраструктурный объект — это не так просто. Это действительно очень серьезные затраты и по времени, и по финансам. Поэтому, конечно, реализовывать нужно в цепочке — от идеи, через стартап, потом системные решения, которые у нас уже есть.
Вместе с этим мы были в постоянном контакте с командой региона — мессенджеры, колы, у нас даже появился свой язык общения. Четыре деловые поездки в Югру стали не просто командировками, а долгожданными событиями, чтобы сильнее проникнуться атмосферой региона.
В одну из таких поездок была проведена встреча «для своих» с командами Департамента промышленности Ханты-Мансийского автономного округа — Югры и Центра компетенций в сфере туризма при Фонде развития Югры.
В одну из таких поездок была проведена встреча «для своих» с командами Департамента промышленности Ханты-Мансийского автономного округа — Югры и Центра компетенций в сфере туризма при Фонде развития Югры.
Мы презентовали итоги проделанной работы и обсудили важные аспекты, которые помогут в дальнейшем продвижении:
• аналитика с инсайтом «для своих»;
• инсайты по аналитическому исследованию;
• коммуникация с бизнесом региона и другими стейкхолдерами;
• открытые данные: какие есть, чем могут помочь;
• сервисы Яндекс, Google, Росстат, Travelline и другие.
• аналитика с инсайтом «для своих»;
• инсайты по аналитическому исследованию;
• коммуникация с бизнесом региона и другими стейкхолдерами;
• открытые данные: какие есть, чем могут помочь;
• сервисы Яндекс, Google, Росстат, Travelline и другие.
Что дальше?
У Югры амбициозные планы по развитию туризма — в том числе по укреплению в ESG-повестке. Работа, проделанная в 2021 году, станет фундаментом для комплекса действий 2022 года.
Ура, Югра!
Ура, Югра!
